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或紅衣翩飛、雪中策馬穿行，或手持長劍、化身古裝俠客……隨著直播平臺迅猛發(fā)展，各地文旅局長紛紛推介當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，他們以詼諧、灑脫，甚至搞怪的內(nèi)容方式出現(xiàn)在直播間里，頻頻出圈，吸引著受眾的關(guān)注，助力文旅市場有序復(fù)蘇。

文旅局長們推介之外，是更多的文旅博主也通過直播分享美景美食，用戶被種草后實時下單當(dāng)?shù)鼐频?、景區(qū)門票，去尋找“詩和遠(yuǎn)方”，這也推動著消費者旅游習(xí)慣和文旅產(chǎn)業(yè)營銷方式的革新。

近日，中國傳媒大學(xué)中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心推出的《跨媒介旅行：直播+文旅發(fā)展研究》報告發(fā)布。報告指出，直播具有生產(chǎn)個體化、傳播過程化、營銷短鏈化、應(yīng)用界面化的突出特性和優(yōu)勢。尤其是，直播平臺的本地生活服務(wù)功能發(fā)揮了資源的橋接作用，實現(xiàn)了平臺、景區(qū)運(yùn)營者、在地旅游、餐飲、休閑娛樂服務(wù)商、酒店的高效連接，形成直接高效的價值共創(chuàng)鏈條，正在重構(gòu)旅游生產(chǎn)與消費形態(tài)。報告顯示，截至2022年12月，抖音平臺共有生活服務(wù)類種草直播間235萬個，為消費者提供了219萬種美食、71萬個休閑去處選擇。2022年全年，通過抖音生活服務(wù)，有296萬人在2190座山上、512萬人在2693個湖海邊留下足跡。

直播+文旅在展示地方風(fēng)物、打開景點知名度上具有獨特優(yōu)勢，打造了一張又一張地方文旅新名片。通過直播的方式向受眾展示即時在線的旅游景觀，有效彌補(bǔ)了電視、網(wǎng)頁等傳統(tǒng)媒介廣告中旅游目的地形象單一、產(chǎn)品宣傳滯后等缺點，通過個性化、人性化、互動性強(qiáng)的直播，提高了消費者探尋美景的興趣和參與文旅傳播的欲望。近年來，無數(shù)名不見經(jīng)傳的旅游線路就是在直播的幫助下火了起來，曾經(jīng)的小眾冷門景點頻頻逆襲成為網(wǎng)紅旅游景點，而那些“常在于險遠(yuǎn)”的奇美瑰怪、“不足為外人道”的民俗民風(fēng)因直播而傳揚(yáng)四海。

直播+文旅還構(gòu)建了一種新的消費場景，撬開了生活服務(wù)售賣入口，通過直播團(tuán)購實現(xiàn)快速、便捷、優(yōu)惠的交易，助力打造“短鏈”文旅經(jīng)濟(jì)。相對于直播帶貨的目的性，文旅內(nèi)容創(chuàng)作圍繞著目的地的吃、住、行、游、購、娛等多個方面展開，更強(qiáng)調(diào)體驗與氛圍的塑造，更吸引地方政府、媒體、景區(qū)商家、本地居民、游客用“千屏千面”展現(xiàn)出文旅地的歷史文化、地理沿革、人文民俗、山水風(fēng)光。如今，大眾在直播間里下單預(yù)訂旅游地的酒店、團(tuán)購餐飲，已成為文旅新常態(tài)。

直播平臺已經(jīng)成為景區(qū)營銷推廣不可或缺的經(jīng)營陣地。以陜西旅游集團(tuán)打造推出的中國首部大型實景歷史舞劇《長恨歌》為例，2023年1月至5月，抖音平臺上的長恨歌相關(guān)話題瀏覽量億次，帶動門票等交易金額1300萬。江蘇南京銀杏湖樂園首次在抖音直播，3小時便售出年卡3000張，銷售額超180萬元。直播形成的虛擬在場體驗，用戶與主播、用戶與用戶之間即時互動產(chǎn)生的新臨場感成為短時間內(nèi)超高銷售額實現(xiàn)的關(guān)鍵。

直播在與本地生活服務(wù)相融的同時，也在推動旅行的日?；?、生活化。在傳統(tǒng)的文旅宣傳中，文旅內(nèi)容與大眾的日常生活存在隔膜。在直播的助力下，文旅業(yè)在宣傳方式、內(nèi)容來源、消費方式等方面均打開新的局面。直播+文旅，建立起了景區(qū)、主播、游客、商家共同參與的全新生態(tài)，使得文旅深度嵌入大眾的日常生活。人們在旅行中直播，在直播中銷售，在觀看中體驗，在體驗中購買，在團(tuán)購中互動，在互動中貼近。

在培育“線上+線下”新型鄉(xiāng)村旅游、民俗文化消費，賦能鄉(xiāng)村振興方面，直播+文旅同樣發(fā)揮了積極的作用。業(yè)內(nèi)人士表示，在直播及短視頻時代，數(shù)字助農(nóng)已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興的重要發(fā)展方向，有效拓寬了鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)推介的通道，加速了數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展。

2023年4月抖音發(fā)布的《鄉(xiāng)村文旅數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，抖音新增鄉(xiāng)村內(nèi)容數(shù)超億個，播放量超23901億次，有415億次點贊，58億次評論。相關(guān)直播不僅使鄉(xiāng)土文化在更廣闊的空間內(nèi)不僅被看見、被關(guān)注，成為當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的重要突破口，更為農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了流量、打開了市場，拓寬了銷售通道。

文化旅游業(yè)是帶動經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。當(dāng)下，“直播+文旅”也被視為網(wǎng)絡(luò)視聽與產(chǎn)業(yè)結(jié)合得最充分、也最為有效的領(lǐng)域。在推動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，鼓勵消費的背景下，我們要充分運(yùn)用直播賦能旅游業(yè)的核心機(jī)制，充分發(fā)揮直播在滿足人民日益增長的美好生活需要、營造旅游文化流行氛圍、助力優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播、服務(wù)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等方面發(fā)揮的積極作用。

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